电商观察|天猫618拼“新零售” 喊你过“理想生活”

Original 2017-06-18 100EC.CN 电子商务研究中心

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导读

今天是618，对于各大电商来说，注定是个不眠之夜。为了抢占先机，各大电商平台从5月底就开始进行造势。随处可见的广告宣传将狂欢气氛引燃，消费者们已经跃跃欲试。对于首个天猫“新零售”背景下的“618”电商年中大促，对电商行业有着十余年洞察的中国电子商务研究中心主任曹磊将其总结成6个特点与新趋势。

天猫618更不得了，上架满满的全球尖货，邀你共享理想生活。

据悉，天猫目前已经拥有绝大部分国内品牌，超过1.2万国际品牌、18万知名大牌、8.9万旗舰店，截至2017年3月，在福布斯全球最具价值消费者品牌中，有近八成品牌已入驻天猫。

优惠空前天猫让利100亿打造“助推器”

让消费者花更少的钱，买到更好的产品，天猫618做得很到位。

17天前，天猫618理想生活狂欢节启动。以手机电器打头，服饰、快消、酒水等品类连续登场，天猫将来自全球的18万品牌顶尖好货带给中国消费者；所发放的百亿优惠券创下行业内最大规模品牌让利活动，相当于给阿里零售平台5.07亿活跃用户每人发放了20元优惠。

消费者果然很给面子。今天，天猫618高潮来临，天猫数据显示，今天0点起，剁手党们5分钟买了200吨奶粉，7分钟买了2000万片纸尿裤，14分钟买了32万斤泰国榴莲，26分钟竟然买了1000万只口红。

阿里巴巴集团CMO董本洪表示：敢于推出规模史无前例的让利活动，为消费者送上又一次购物狂欢，其背后是天猫及全球品牌商诚意和实力的体现，也是天猫作为行业领导者不断满足消费需求升级的责任和担当。中国的消费者本就应该用最好的价格买到最好的商品，随着新零售和新制造的进一步发展，更大规模的让利、更多品牌的加入将成为天猫商业常态。

从6月1日开始，天猫618和品牌商们联手为消费者送上饕餮大餐。美的、海尔、小米、魅族、vivo、创维、飞利浦、TCL等40余家一线电器手机品牌于6月1日上午10点正式宣布加入天猫618理想生活狂欢节，他们在微博上纷纷贴出“让利百亿，我跟了”的关键词，为天猫618震撼开场。

全球美酒和知名酒庄酒企此次也云集天猫618理想生活狂欢节。

在众多电商平台普遍缺货的情况下，茅台53度飞天等经典款将在天猫618期间持续供应天猫茅台官方旗舰店。天猫食品总经理方外表示：“目前飞天茅台供不应求，平均每天开售3小时就售罄。”

   中国电子商务研究中心主任曹磊表示，618这样的电商行业集体大促屡见不鲜，整个电商行业要健康持续发展，应注意“四个平衡”：一是市场有效竞争的平衡；二是监管与扶持的平衡；三是线上与线下之间的平衡；四是平台与卖家、用户利益的平衡。

影响世界   天猫成为全球品牌的“吸铁石”

天猫618，也成功引爆国人跨境消费热情。

美国天衡宝狗粮5分钟2000件售罄，高端美容仪24分钟销售超过5000台，欧洲药妆届网红的安瓶半小时卖出50万只，丹麦B&O音响、欧米茄手表、松下电吹风、荷兰foreo洁面仪，澳大利亚麦片等均迅速售罄。

6月12日，天猫超市正式落地“天猫出海”项目，将天猫模式逐渐推广至阿里在东南亚建立起的零售网络中。2016年9月，“天猫出海”开始在天猫内部孵化，为国内优质商家及商品提供交易、物流、支付、翻译等一揽子解决方案，帮助他们低成本、低门槛地从国内市场无缝拓展至全球市场。在尚未正式推出的情况下，不到一年的时间里“天猫出海”成长迅速，目前已囊括百万天猫及淘宝商家和12亿商品，交易范围已经覆盖全球除了南极洲之外的200多个国家和地区。

目前“天猫出海”通过手机淘宝服务全球近1亿海外华人市场，为104个国家和地区的消费者提供官方物流转运，并在中国香港、中国台湾和新加坡提供本地支付服务。同时通过菜鸟物流，为核心的9个国家和地区提供官方转运服务，并在中国香港，中国台湾和马来西亚，提供本地支付服务。

作为“天猫出海”的组成部分，天猫超市已经在香港正式开业，货品可实现次日达。

“天猫出海”的正式推出，标志着阿里巴巴全球化战略进入大规模、实质性推进的新阶段。天猫方面表示：“天猫将利用大数据优势，以技术赋能的方式，发挥阿里巴巴生态体系的协同效应，帮助国内优质商家和商品走向全球市场，为未来服务全球20亿消费者，实现全球72小时送达的全球化愿景更好服务。”

为了赶上这一轮中国消费升级浪潮，美国老牌百货公司梅西百货与天猫国际玩起了新零售。双方将在上海悦荟广场搭建线下样板间，消费者可以通过手机完成互动式的购物体验。同时还有知名造型师和时尚博主和消费者畅聊时尚与搭配，推出迷你时装秀。

1000-2000元高单价的美妆进口用户在天猫国际占比仍不断提升，美容仪、洁面仪等高科技产品也继续走俏。今年天猫618期间，包括Refa、日立等全球25大美容仪品牌在天猫国际推出数百款美容仪新品。

消费升级的趋势在一二线城市尤为明显，天猫国际618期间的预售数据显示，上海、北京、广州、杭州、深圳、成都、武汉、南京、重庆、天津等城市的剁手党在抢购进口商品上最为火爆。

在服务这群新中产消费者的过程中，天猫国际已经创造了多个第一：国内跨境生鲜首单、跨境鲜奶首单、跨境宠物食品首单、跨境冷冻鲜果首单等。2016全年，天猫国际持续引领跨境消费，保税、直邮订单总量皆保持第一，共引进来自63个国家和地区，覆盖3700个品类、14500个海外品牌，其中八成以上通过天猫国际第一次进入中国市场。
　　
天猫国际总经理奥文在天猫618期间也宣布了未来的战略目标：未来一年内，让过去3年多的总成交再翻一番，并在未来三年内，服务好一亿进口消费新中产。这个数字与中国出境游的总人数大体相当。天猫618期间的火爆也表明，天猫国际在有效拉动境外消费回流，推动消费者更便捷地获取海外商品方面成效明显。

数据显示,截至今年2月,消费者在高端百货第一层楼面所有可能见到的全球3000多家美妆品牌已悉数入驻天猫,率先在线上完成了“全满贯”。

对此，国内知名互联网专家、中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊认为，对于布局全球化发展的国内电商巨头而言，“全球化”无疑是其推动其战略发展和资本市场想象空间概念的重要“筹码”。

集聚力量天猫成为阿里新零售“发动机”

昨日，天猫在杭州嘉里中心和城西银泰城开设了“新零售体验馆”，批量展示了AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等一系列技术驱动的新零售产品。

天猫营销平台事业部总经理刘博坦言，这次做新零售体验馆，是天猫第一次在这种线下项目中，技术人员的投入超过市场人员。天猫新零售体验馆，或许可以让人一窥未来5-10年的新零售场景。

这款虚拟试衣镜，用户走到镜子前被扫描识别后，镜子内会直接变幻出另一个虚拟用户，通过对脸型、身高、体重、发型、肤色甚至身材细节的调整，这个虚拟用户会无限贴近用户本人，点击就可快速试“穿”各种陈列在虚拟货架上的服装。

这款购物大屏，与天猫相连接。屏幕展现多款SKU，用户可以通过扫码下单。在《卡西欧开了首家智慧型门店把天猫专卖店搬到线下》一文中，就提到这款购物大屏。

据天猫相关负责人介绍，“新零售体验馆”由天猫与Blueair、Dyson、CPB、兰蔻、资生堂、Nike、new balance等28个优质品牌合作推出，分为智能馆、风尚馆和运动馆，并配有全息投影区和互动舞台。

而就在5天前， LVMH、Burberry、玛莎拉蒂、三星、松下、耐克、欧莱雅、强生、宝洁等54家领导品牌掌舵人或大中华区CEO齐聚杭州阿里巴巴西溪园区，与阿里巴巴集团CEO张勇开了一场关于“新零售”的闭门会。

正值天猫618理想生活狂欢节，与会的任何一个品牌都是行业翘楚，都参与了这场新零售的狂欢。更让他们关心的，是在接下来新零售环境下，如何与天猫、与整个阿里巴巴生态更紧密的结合，进一步实现商业互联网化升级，达到引领消费潮流。

“新零售战略推动下，天猫和过去完全不一样了”，阿里CEO张勇说，“以天猫为主阵地的整个阿里巴巴集团非常愿意运用自身的一切能力，帮助品牌企业实现商业数字化，共同开启新零售。”

品牌和平台的力量

近日，全球超过350名顶级投资机构的投资者和分析师来到阿里园区，感受天猫商业新力量，感受阿里巴巴的巨大价值。当天，阿里股价大涨13%，登顶亚洲市值最高公司，并跃居全球第七。

宝洁早在2009年就入驻天猫，是第一家在天猫开设旗舰店的知名快消企业。据悉，8年间，宝洁中国电商从无到有，并迅速领涨快速消费品行业，用户总数持续双位数增长，并通过打造高端爆款新品，加速消费升级。宝洁大中华区电子商务总裁许敏说，天猫不仅是销售、品牌建设渠道，“更是产品创新加速器与消费者互动平台”。

一些品牌新近入驻天猫，就已经开始爆发。今年5月23日，雅诗兰黛旗下M·A·C天猫店开张第一天，单支唇膏最高销售达到6万支，刷新美妆品牌的开业纪录。

过去几个月，全球最大的奢侈品集团LVMH旗下的化妆品零售品牌丝芙兰、高端化妆品牌娇兰、腕表品牌泰格豪雅等也先后进驻。在LVMH集团大中华区总裁吴越看来，从天猫可以看出中国市场的力量，所以奢侈时尚品牌进驻这一平台理所当然。

化平台为引擎的转变

天猫已经从一个线上零售交易平台，成为商业社会新零售的引擎，全球品牌数字化转型升级的主阵地。

阿里巴巴集团CEO张勇向台下一众知名品牌的CEO们介绍，阿里巴巴集团将以天猫为主阵地，通过数据的运用，帮助品牌企业乃至整个商业对人、货、场商业元素进行重构，并由重构产生化学反应。

首先是供应链的重构。新零售的供应链从客户、物流、支付等环节实现全链条数字化；其次是销售全通路的重构，既包括面向一线城市的天猫超市、面向城市社区和农村等渠道毛细血管式渗透的零售通、村淘，也包括速卖通、天猫国际和LAZADA等海外市场多通路；第三，是品牌营销和用户连接的重构。天猫生态平台的海量数据，智能化的算法，以及众多消费者媒体内容社区的构建，帮助品牌完成品牌运营和消费者关系全链路、全周期的“行为闭环”。

张勇还表示，重构的背后，是客流、商品、订单、支付和会员五个核心商业要素的数据化。张勇分享说，如果没有完成这些商业要素的数据化，就无从谈起人、货、场的重构。阿里巴巴集团经过多年的积累，已经有一系列方案，希望与所有品牌共享，与所有品牌在探索新零售路上共同前行。

9天前，阿里巴巴集团董事局主席马云在2017阿里巴巴投资者日大会表示：“新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者。”阿里巴巴跟传统零售合作越好，对消费者越有利，这是一件皆大欢喜的事。

在回答一位投资者关于“阿里巴巴如何理解新零售”的提问时，马云表示，所有的线上线下从业者应该向同一方向努力，即让消费者快乐。

“新零售是阿里巴巴面向未来所做出的全新战略愿景规划，是大数据驱动的线上线下融合，是零售核心元素的数字化。”阿里巴巴集团CEO张勇昨天在大会演讲时强调，“新零售战略推动下，天猫已与过去完全不一样了”;“天猫真正成为全球品牌实现新零售转型的主阵地、引领中国品质消费的主引擎。”

据中国电子商务研究中心 (100EC.CN)发布的《2016年网络零售数据监测报告》显示，2016年中国B2C网络零售市场（包括开放式平台与自营式平台，不含品牌电商），天猫依然稳居首位，在市场中的份额占比为57.7%，比去年下降了0.3%；京东今年的市场份额上升2%，凭25.4%份额，紧随其后；唯品会的市场份额从2015年的3.2%上升至3.7%，持续保持第三；排名第4-10的电商分别为：苏宁易购（3.3%，上升0.3%)、国美在线（1.8%，下降0.2%）、当当（1.4%，下降0.1%）、亚马逊中国（1.3%，下降0.1%）、1号店（1.2%，下降0.2%）、聚美优品（0.7%，下降0.1%）、拼多多（0.2%）；其他（3.3%）。

专家点评：

对电商行业有着十余年洞察的中国电子商务研究中心主任曹磊认为，首个天猫“新零售”背景下的“618”电商年中大促大致总结成,6个特点与新趋势：

1、服务：从向消费者销售单车商品向为服务满足消费者内在需求转变：“新零售”提出之后，电商大促逐渐显示出从单纯向消费者销售行为，转变为服务消费者的内在需求。例如，天猫将品牌口号从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，将努力满足消费者的内在需求的愿景加入了品牌口号。作为国美新零售落地加速的重要标志，全球首家专业VR影院落户国美门店，VR影院的建成成为国美新零售的突破口，未来将建100家VR影院。

2、对象：从“屌丝经济”向“精英经济”转变：过去的网络零售可以称之为“屌丝经济”，“得屌丝者、得天下”，面对的消费者的消费程度不高，背后对应的是应酬式的消费模式，消费规模比较小。在旧的零售模式下，谁获得了这些底层的消费资源，谁就获得了胜利。“新零售”提出前的一大背景，从低端的价格战转向中产阶级经济转变，各大电商平台从单单满足“屌丝”的需求不断向上扩展，逐渐转向满足中高端白领、精英阶层的需求。

3、范围：从以电商为主参与的游戏转为为线上线下联动的行业年中大促：之前的“618”大促主要还停留子在线上平台促销。随着新零售的落地，逐渐转变为线上线下联动参与。今年的“618”年中有很多平台在线上进行促销的同时，也带动了自身线下的渠道进行促销，如苏宁易购将联动线下4000家门店共同开启今年的“618”大促活动。

4、区域：从国内战场延伸至国外：今年，天猫国际等跨境进口电商也参与到其中，从国内促销转变为全球促销，参与“618”年中大促的平台和品牌更全球化。

5、供应链：从单一的由上而下转变为由上而下推动自下而上推动：过去“618”大促是电商平台和商家之间由上而下地去推动促销。今年，天猫等很多平台利用平台积累大数据来对销售计划、品类、库存备货进行反向指导，提前未雨绸缪。

6、影响力：除了众多零售业巨头参战“618”之外，众多跨境电商以及境外厂家以及线下零售商也纷纷加入“618战场”。